Hoy quiero analizar dos conceptos que, en algunos puntos, parecen chocar dentro de IKEA. La decoración y el visual merchandising.
En una tienda como IKEA Gran Canaria, que ha sabido ir mucho más allá de la idea de nave industrial para convertirse en un espacio aspiracional, la persona no solo mira muebles. Proyecta la vida que desea en esos ambientes, imagina cómo sería su casa, cómo encajaría ese salón en su rutina o cómo se sentiría en esa cocina. Precisamente por eso conviene medir muy bien hasta dónde puede llegar el hiperrealismo.
No basta con que algo se vea bonito. También hay que mirarlo con ojos de visual y entender que cada objeto colocado lanza un mensaje, dirige la atención y provoca algo en la mente de quien pasa por delante. Todo elemento debería tener una intención clara y, cuando no la tiene, quizá decora, pero también puede interferir en el mensaje. El objetivo final de cualquier tienda es vender sus productos, así que cuando aparece un objeto ajeno a la marca, su presencia debería estar muy justificada. De lo contrario, podría desviar la atención.
Uno de los grandes aciertos de IKEA es esa sensación de entrar en pequeños espacios que casi se sienten propios. No solo observas un baño, una cocina o un dormitorio, te imaginas usándolo. Visualizas tu ropa en ese armario, tu desayuno en esa mesa o una tarde cualquiera en ese sofá. Esa proyección silenciosa forma parte de muchas decisiones de compra y, precisamente por eso, hay momentos en los que algo deja de encajar, aunque no sepas muy bien por qué. Es una incomodidad leve, casi imperceptible, pero suficiente para cambiar la forma en la que se percibe el espacio.
En uno de los baños me ocurrió. Dos cepillos de dientes en un vaso junto al lavabo. A primera vista puede parecer un gesto sin importancia, incluso una forma de reforzar el realismo, pero pocas cosas son tan personales como un cepillo de dientes. Ese detalle cambia la escena por completo. El baño deja de sentirse posible para convertirse en el baño de alguien, incluso puede dar la sensación de que ya ha sido usado, de que no es un espacio nuevo, limpio, preparado para ti. Ya no imaginas tu rutina ahí, empiezas a pensar de quién será ese baño. Y en ese momento, la proyección se rompe.
Lo mismo ocurre cuando aparecen productos de otras marcas en estanterías, cocinas o baños de exposición. Un perfume, un cosmético o un envase cotidiano pueden parecer atrezo sin importancia, pero arrastran asociaciones. La mente sale de IKEA y se va hacia esa marca, hacia recuerdos personales o incluso hacia tareas pendientes. A veces basta con pensar que luego hay que pasar por el supermercado para que la atención ya se haya ido a otro sitio, y además esos productos introducen ruido y desvían el foco de lo que realmente se está mostrando.
Pondré un ejemplo. Fui acompañada de una persona que estaba buscando un centro de planchado. Al ver uno expuesto, lo examinó al instante, lo cogió, miró el peso de la plancha, observó detalles y comparó mentalmente. Durante ese tiempo, toda la atención se la llevó la plancha, no la estantería donde estaba colocada ni la solución de almacenaje ni el conjunto del espacio. IKEA ni siquiera vendía esa plancha.
En otra cocina vi un bote de lavavajillas colocado dentro de un soporte colgado de un riel. Funcionaba como escena, sí, pero resultaba extraño. IKEA vende dosificadores pensados para eso y, en lugar de reforzar su producto, estaba dando protagonismo a uno ajeno. Con las láminas ocurre algo parecido. Muchas de las que decoran las paredes no son de IKEA y, si una persona conecta con una de ellas, lo lógico es pensar que forma parte de la tienda. Irá a buscarla y, cuando no la encuentre, lo que le queda es una pequeña decepción.
También sucede con algunas fotografías. Humanizan el ambiente, sí, pero también lo delimitan. En lugar de imaginar tu casa, observas la de otros y, cuando la escena se vuelve demasiado concreta, la fantasía pierde fuerza y, con ella, parte del impulso de compra. No siempre hace falta añadir más para inspirar mejor. A veces no es cuestión de sumar, sino de saber qué retirar para que la persona pueda verse dentro.
Si el objetivo es construir escenas de vida, también podría hacerse desde los propios recursos de la marca. Con productos de la tienda, con versiones neutras o incluso con maquetas o elementos diseñados específicamente para ese fin. IKEA vende orden, almacenaje y soluciones, y todo lo que aparece en escena debería reforzar ese mensaje, no competir con él.
Y aquí aparece otra capa que tiene que ver con el recorrido. El flujo te lleva a avanzar, a seguir viendo espacios y a terminar en cajas. De forma bastante natural, el recorrido empuja hacia la salida mientras hay zonas que quedan fuera de ese impulso, como la tienda sueca, situada en el lado opuesto de la salida y del recorrido. No es que no exista, es que no forma parte del camino. En ese punto, la atención ya está en otra cosa, en salir, en pagar o incluso en la cafetería que aparece justo antes y capta toda la mirada. El recorrido te invita a terminar, no a seguir descubriendo.
Por eso, cada espacio previo se vuelve aún más importante, porque es ahí donde realmente se decide qué se ve, qué se recuerda y qué se acaba comprando. Si esos espacios se aprovecharan para reforzar la visibilidad de productos IKEA, incluso de los menos presentes en el recorrido principal, podrían convertirse en pequeños recordatorios o deseos que conecten con otras zonas de la tienda.
Mm… quiero esas galletas. Luego tengo que pasar por la tienda.
Con esto no busco criticar a la marca ni al equipo creativo. Todo lo contrario. Analizo cómo pequeños detalles, que suelen pasar desapercibidos, pueden cambiar la experiencia y generar lecturas distintas en quien visita la tienda. Dicho esto, también es justo reconocer que IKEA Gran Canaria ha dado un salto importante en la forma de exponer sus productos y han conseguido algo valioso, que muchas personas entren y sientan durante un rato que están inmersos en el mundo IKEA.
Desde mi punto de vista, la tienda no debería ser un muestrario de muebles con cosas encima, debería ser el lugar donde el mundo de la marca cobra vida. Si tienes que usar residuos o productos cotidianos para dar realismo, que sean productos que cuenten tu historia, no la de la competencia.
Si para dar realismo a una escena de lavandería o baño IKEA necesita recurrir a envases comerciales de terceros, quizás esté ignorando una necesidad real del mercado. Si el cliente busca armonía visual en su hogar, ¿por qué no ofrecerle esos mismos envases con el diseño y la marca IKEA? Podría ser una oportunidad de expansión de catálogo que otras firmas ya explotan, permitiendo que la experiencia de marca no termine en el mueble, sino que continúe en el uso cotidiano de esos consumibles.
No todo lo que influye se percibe, pero todo lo que se percibe influye