Omnicanalidad en retail
La suerte que tiene Gran Canaria es que muchas cosas han llegado antes o de forma casi exclusiva, quizá por el turismo, por el puerto o por sus conexiones internacionales. Así ocurrió hace 45 años, cuando IKEA abrió en la isla su primera tienda en España y, este abril, celebró ese aniversario.
De todas las acciones que hicieron, hubo una que no buscaba vender más, sino estrechar ese vínculo emocional con toda una generación, la de esas personas que nacieron el mismo año en que abrieron sus puertas en Gran Canaria, en 1981.
Era un detalle simpático, bien pensado y con mucha carga emocional. No era sólo una acción más para celebrar el aniversario de la marca, sino que también parecía apelar a la nostalgia de quienes crecimos con ella, a esa generación que vio llegar IKEA, una empresa sueca, y que normalizó pasar alguna tarde recorriendo sus pasillos laberínticos, disfrutando de su piscina de bolas, de la cafetería y de sus perritos calientes.
Para celebrarlo, entre otras acciones, decidieron obsequiar a todas las personas nacidas en 1981 y que pertenecieran al club IKEA Family con una bolsa Frakta y una chapa en las que rezaba: ¡Yo también soy del 81! 45 años. IKEA Gran Canaria.
Sobre el papel, parecía una acción redonda.
Sí, era una idea muy buena, pero por eso resulta tan llamativo que una acción, posiblemente pensada para generar cercanía, terminara debilitando precisamente el vínculo emocional que buscaba crear.
Cuando la web no conecta con la tienda
Tras ver el anuncio en la página web, acudí a la tienda con una ilusión muy sencilla: recoger ese detalle. Lo que me encontré fue una cadena de desinformación, cuando pregunté por ellas, nadie supo de lo que hablaba. El personal de primera línea (último metro de la tienda) desconocía la promoción.
La campaña estaba correctamente comunicada en la web, pero esa comunicación no parecía haber llegado al punto de venta ni a otros canales. De poco sirve generar expectativas en la comunicación digital si la experiencia en tienda no es capaz de cumplirlas. Es más, en este caso en particular, el anuncio especificaba que fueras a IKEA Gran Canaria y que recogieras tu chapa y tu bolsa Frakta edición especial.
El valor real apareció en caja
El aspecto más positivo de la experiencia fue la actitud de la cajera. Le preguntó a una compañera (no sé si encargada o personal de la entrada), pero ninguna sabía de lo que hablaba. Tras enseñarles el anuncio de la web, llamó por teléfono a atención al cliente para informarse y poder darme la información necesaria, tampoco contestaron. Como en ese momento no tenía a nadie esperando en la cola de caja, se implicó de verdad y me acompañó ella misma hasta atención al cliente para intentar ayudarme y conocer la promoción.
Ese gesto demuestra, una vez más, cómo las personas que están en el lado visible del negocio pueden salvar la experiencia (o terminar de destruirla). No falló la persona a la que yo me dirigí, falló la comunicación de quienes diseñaron una estrategia y no se aseguraron de transmitirla al personal que está en primera línea de contacto con el cliente.
Una vez que atención al cliente me comenta que es en IKEA Family donde la puedo recoger, la tienda ya estaba cerrada, y, por motivos obvios, no me dejaron acceder. Eso es más que entendible, lo discutible es la falta de capacidad y de empatía para resolver y reparar una incidencia provocada por la propia empresa. Algo, un gesto mínimo, para que el cliente no salga de la tienda con la sensación de haber recibido una información contradictoria y una experiencia incoherente con la comunicación de la campaña. La respuesta que recibí por parte de otra empleada fue distinta. Al desconocer también la promoción, interpretó que todavía no estaba vigente y no se planteó ninguna alternativa para resolver la incidencia. Cuando la cajera la llamó para preguntarle, y desconociendo la promoción, me afirmó que la promoción no era para esas fechas sino para más adelante. Le respondí mostrándole la foto y diciéndole que en abril es cuando están celebrando el aniversario (1 al 30 de abril, aniversario IKEA 45 años). No intentó buscarme una solución en ese momento, ni cuando finalmente me dirigía a IKEA Family. Sólo obtuve por respuesta: ya está cerrado, mañana lo comunicaré. Lo siento.
La actuación de la cajera demuestra que, incluso cuando una organización falla, un empleado con iniciativa puede amortiguar una mala experiencia. Bastaban pequeños gestos:
- Pedir datos del cliente para dar una respuesta al día siguiente.
- Ofrecerse a reservar una unidad en caso de existir y de quedar stock.
- Anotar el caso y trasladarlo.
Cualquier disposición mínima que intente subsanar esa incoherencia habría servido para proteger la relación entre marca y cliente. Porque cuando una marca comete una fricción, el cliente no le exige perfección, le exige que muestre una intención verdadera de resolver el problema. No un simple “lo siento”.
Tres aprendizajes que deja esta campaña
- Alinear la comunicación entre marketing, atención al cliente y personal de tienda antes del lanzamiento.
- Dar visibilidad física a promociones que nacen en canales digitales para evitar fricciones.
- Dotar al personal de autonomía o protocolos para resolver incidencias derivadas de campañas.
Lo que me llevé de la experiencia
No me llevé la bolsa ni la chapa sino algo más útil: la confirmación de que una buena idea puede acabar mal y causar el efecto contrario si la información no llega a todos y si la experiencia que la rodea no está a la altura.
Lo que ocurrió después
Fui una vez más, dispuesta a comprobar si la bolsa era un mito o una realidad. Y existió. Estaban allí, guardadas en un armario, esperando a ser reclamadas por quienes, como yo, se habían dado de alta en IKEA Family atraídos por la morriña de 1981.
Conseguí la bolsa, pero la reflexión sigue siendo la misma: una promoción no debería ser una carrera de obstáculos. Que aún quedara stock el día 28… también invita a la reflexión.
* La omnicanalidad no consiste solo en comunicar una campaña en varios canales. Consiste en garantizar que todos ellos transmitan la misma información y permitan al cliente vivir una experiencia coherente. Cuando esa coordinación falla, incluso una buena idea puede producir el efecto contrario al que perseguía.
Una gran idea de marketing sin un buen diseño de servicio se puede convertir en una experiencia anti-marca.
