Ocurre algo extraño en algunas cajas de autopago, en teoría nacieron para hacer la compra más rápida, cómoda y autónoma, cuando a veces ocurre justo lo contrario. Tras finalizar la compra sales con la sensación de haber pasado por un control y no por la alegría de haberte comprado algo. Eso es lo que siento, por hablar en primera persona, que pasa en Primark.
Cuando accedes al área de autopago, y nada más colocarte frente al terminal, se activa una pantalla superior que te enfoca directamente para recordarte de forma constante que estás siendo vigilada, que eres una sospechosa en potencia y que cuides tus movimientos no vaya a ser que te metas en un lío. No apunta a la zona de escaneo, te apunta a ti, a tu cuerpo, vigila tus movimientos, el bolso que abres para buscar la cartera y hasta pilla a cualquiera que pase detrás. Estás obligada a verte reflejada como si tuvieras un espejo delante, y lo que te dice no es precisamente lo guapa que estás, te dice claramente y sin titubear que no se fía de ti. Da igual que seas un cliente honesto, no se fía de ti, y punto.
La tensión no viene solo de la cámara, viene del conjunto entero, porque, si eso le parece poco, han añadido a la misma máquina unos controles aleatorios que la bloquean justo en el momento que sacas la tarjeta y vas a pagar, te obligan a llamar a la única persona que hay para que verifique que has escaneado todo y te la desbloquee.
Una vez que pasas eso, te toca atravesar el «arco de seguridad del aeropuerto», te encuentras de frente con unas luces rojas y una barrera física con un torno que te exige escanear el ticket impreso para poder salir de ese espacio. Lo curioso es que este freno físico no te saca a la calle, sino al propio interior de la tienda, al fondo.
Siento decir que la barrera es un control ineficaz que carece de lógica frente a accesos grupales o si alguien decide pasar una sola prenda y ocultar otra, eso no lo va a detectar el escaneo del ticket, sólo te va a decir que he pagado algo. Si el problema es el miedo al hurto, existen medidas que ofrecen alternativas y que protegen el producto en el área de venta sin necesidad de frenar al cliente justo en la fase más delicada, donde de verdad se produce la venta, donde el cliente está feliz porque se lleva algo nuevo a casa. La opción tradicional es el alarmado físico riguroso o el uso de tecnología RFID, dejando que sean los arcos generales los que controlen el perímetro de forma pasiva para que la línea de cajas sea un espacio limpio de pago y no una aduana. No tengo que salir de una tienda sintiéndome como una delincuente, pensar qué hacen con esas imágenes, quién las ve, si hay alguien detrás viéndome tan de cerca.
Al final, te das cuenta de algo peor. El día que fui, las cajas tradicionales de Primark acumulaban largas colas con apenas dos empleados atendiendo. Un hombre estaba en la línea de caja discutiendo con dos personas que parecían responsables de algo, porque el señor no entendía tanta espera, a mitad de mañana de un día entre semana. Mientras tanto, la zona de autopago estaba completamente vacía. Creo que no hace falta explicar la escena, muchas personas prefieren perder tiempo en una fila, bien sea porque no se quieren someter a un sistema hostil o por muchos otros condicionantes, quieren ser atendidos por personal o pagar en efectivo. Al menos, en Primark todavía queda la opción del personal en caja, cosa que no ocurre en Lefties, pero es verdad que el desequilibrio entre lo que parece que prefieren las personas y lo que ofrece la tienda es muy grande, dos personas en caja frente a un gran número de cajas de autopago.
¿Cuál es la diferencia con Lefties? que la experiencia parece más limpia y el flujo de salida es más fluido. La tecnología RFID lee los productos sólo con colocarlos sobre la mesa y, aunque necesita que alguien lo explique la primera vez, no requiere tanto esfuerzo. ¿Hay un problema a señalar? sí, como dije antes, carecen de personal para cobrar, te fuerzan a pasar por las cajas de autopago. Es verdad que suele haber alguien en la zona para ayudarte si el terminal falla, pero la responsabilidad del cobro se ha trasladado 100% al usuario. Y no te olvides de quitar alguna percha porque te pita a la salida, o eso he visto con otros usuarios y es lo que le ha comentado el personal de seguridad. ¿Cuál es la mayor diferencia entre Lefties y Primark enfocándonos en la experiencia con el autopago? que en Lefties te camuflan la vigilancia (mira el techo), no te sientes observado y te ponen un mostrador y una pantalla que ni piensas que tengan cámaras, y las tienen, sólo que te vigilan de forma sigilosa y sin invadir con un primerísimo primer plano.
Pasa algo similar en Decathlon, la pionera en meter la tecnología RFID en cubos de escaneo. En algunas de sus tiendas ya ni existen las cajas con personal, a cambio, tienes a un empleado yendo terminal por terminal, casi haciéndote el proceso de manera individualizada porque la máquina por sí sola no gestiona la relación con la persona.
Y ahí es donde aparece una fuerte contradicción en el retail actual: «Si compro online y recojo en tienda, me atiende una persona. Pero si entro físicamente a comprar, tengo que autogestionarme».
Lo lógico sería pensar que la experiencia física, precisamente por ocurrir en el espacio real, tendría más acompañamiento humano, pero ocurre al revés. Comprar en la tienda se ha vuelto más complicado e impersonal que comprar en la web. El canal digital humaniza la entrega en el mostrador mientras el punto de venta físico se automatiza a marchas forzadas. Menuda paradoja.
Cuando el sistema de seguridad se vuelve demasiado evidente o la autogestión es obligatoria, la experiencia se vuelve tensa. Andar con el ticket en la mano cargada con bolsas para acertar en el lector óptico del torno rompe la fluidez. Y en el último tramo de la tienda, el cerebro del cliente hace un cálculo de fricción rapidísimo, no quiero esperar otra cola, no quiero pasar por esa pantalla, no quiero ser mi propia cajera, no quiero estar quitando perchas ni alarmas, no necesito comprar esto. El cliente puede llegar a dejar lo que ya había decidido llevarse y marcharse. El riesgo de que la venta se caiga es real.
Antes de finalizar, y para no extenderme más, quiero que noten la diferencia en las reseñas que habían antes de las cajas de autopago con las actuales. Pongo las de Primark (CC El Mirador) porque es donde parece que el usuario ha notado un gran cambio, tuvieron una gran aceptación al poner varias cajas con fila única, igual que Carrefour, pero, según las reseñas, y por lo que se observa en la tienda, parece que ese sistema ya no funciona y está generando mucho rechazo.
No siempre son los productos los que hacen que una persona quiera volver o no a una tienda (o a cualquier lugar). A veces es simplemente cómo la haces sentir justo antes de salir de ella.
* La mejor tecnología en retail no es la que más se nota, sino la que menos interrumpe la relación entre la persona y el espacio. Cuando la seguridad es tan invasiva o la operativa tan deshumanizada que el comprador echa de menos la cola tradicional, el sistema no está automatizando el pago, está ahuyentando la conversión.
Para muestra de lo que he querido contar en este post, la experiencia explicada por otros usuarios en redes sobre las cajas de autopago. Con un toque de humor, o no tanto:
- Amigaaaaa, ayuda amigaaaaaaaaa…
- Las cajas de autocobro
- ¡No estoy robando nada!
- La nueva realidad…y, se te ha olvidado la percha dentro.
Como no todas las tiendas son iguales, debo aclarar que hago referencia a:
- Lefties: CC La Ballena y CC El Mirador (Gran Canaria).
- Primark: CC El Mirador (Gran Canaria) y CC La Vaguada (Madrid).
- Decathlon: CC La Vaguada (Madrid) y Salamanca (Av. E.leclerc).
