Un análisis sobre el diseño de servicios a través de un cartel publicitario.
Recibí esta foto en la que me preguntaban: «Trastocada… ¿y quién me sirve la gasolina? Se supone que alivia la cola pero… ¿sin bajar del coche? ¡Si tengo que bajar para ponerme gasolina!».
Debo decir que en un primer momento me hizo gracia y pensé, bueno, no están engañando a nadie, están hablando del momento del pago. Lo que pasa es que, evidentemente, quise entender por qué a esta usuaria de Repsol y de Waylet le había chocado ese mensaje. Y, analizándolo detenidamente, no le faltaba razón. Quizá otro mensaje más preciso sobre el beneficio real habría generado menos rechazo.
Podríamos decir que en ese mensaje escogido hay una especie de promesa digital que proyecta un modelo de comodidad, futurismo, automatización, velocidad y mínimo esfuerzo. La fase de atracción está bien resuelta desde el plano visceral, la promesa resulta atractiva: ¡Qué pasada, no me bajo! Pero ¿realmente el beneficio es no bajarte del coche? Pues no, porque primero pagas y luego te tienes que bajar a repostar. La tapa del depósito, el surtidor, la manguera, el combustible y el coche siguen ahí, y el acto principal (repostar) sigue siendo el mismo, por lo que la persona acaba saliendo del vehículo (asumiendo falta de personal como fue en esta ocasión por mayor número de usuarios).
Y ojo, porque visto desde otro ángulo, también podría ser una frase que juegue a modo de advertencia, una forma velada de decirte que no manipules el teléfono al lado del surtidor en el momento del repostaje, eso en España está prohibido. Ahí funciona porque te dice, primero paga con el teléfono dentro de tu coche y luego usa el surtidor.
El coste oculto de la comodidad digital
Entonces, ¿Cuál sería el beneficio real? ahorrarse la cola, evitar el paso por caja, reducir la interacción con el personal o ganar algo de agilidad cuando vas con prisa o con niños o con alguna persona dependiente. Pero como hay que valorar el escenario al completo, ¿y si la app falla justo en ese preciso momento? Lo que antes se resolvía con una simple tarjeta, ahora depende de varias capas de tecnología: descargar y registrarte en la app, compartir datos y hábitos de consumo, tener batería suficiente, que no falle la cobertura y datos en el teléfono, y la actualización del software, que suele ser muy inoportuna y aparece justo cuando la vas a usar, porque como sólo la usas en contadas ocasiones y no tienes la actualización automática activada… Así que, ¿realmente esta forma de pago simplifica el proceso o lo vuelve más dependiente?
Si el objetivo fuera realmente que el cliente no se baje del coche, la solución pasaría por otra lógica. Más personal en la estación para que el cliente no tenga que salir a repostar, y que sea él quien decida si quiere ir a caja o autogestionarse el pago. Y si la ambición es mayor, tal vez se debería trabajar en un futuro más disruptivo e innovador enfocado a una forma de pago invisible. Que la idea sea automatizar el cobro de tal forma que se sustituya toda interacción del usuario con apps, pantallas o dispositivos, imagina: el cliente llega, el sistema lo identifica, reposta y se marcha. Eso sí que sería un efecto ¡wow! El cobro ocurre, pero en el backstage, de forma 100% invisible y fluida. La tecnología funciona sin ser un dolor de cabeza. Funciona sin transferir el trabajo al cliente.
La alternativa: tecnología que no se ve
Suena utópico, pero este sistema de pago invisible ya existe y la propia Repsol lo conoce de primera mano. En el sector profesional operan con Solred Telemat, un sistema automatizado donde el boquerel del surtidor identifica el depósito del vehículo de forma inalámbrica y autoriza el cargo directamente. El transportista no pasa por caja, ni abre una app, ni escanea códigos.
Es el mismo principio detrás del VIA-T en peajes o parkings: te acercas, el sensor te detecta y… ¡piii!… pago confirmado. No te bajas, no abres la ventana, no interactúas con interfaces. Todo fluye porque la tecnología aporta valor al integrarla de una forma que desaparece del plano principal.
De hecho, sistemas similares ya se han probado en otras estaciones de servicio de la mano de Bip&Drive y Galp. Y es justo ahí donde la innovación podría dar el verdadero salto cualitativo en la experiencia del usuario, cuando todo el proceso se vuelva invisible, eliminando de golpe las pantallas, la fricción y los pasos añadidos.
Por supuesto, Waylet es mucho más que una aplicación de pago, engloba fidelización, descuentos y otros servicios, todo el ecosistema de Respsol, y cuenta tanto con sus defensores como con sus detractores. Es por eso que la intención aquí no es valorar la herramienta en sí, sino la promesa de ese cartel. Al margen de su planteamiento corporativo, la pregunta que deberíamos plantearnos desde la perspectiva del diseño de servicios es sencilla: ¿queremos que el cliente trabaje para la empresa a través de la tecnología o que la tecnología esté al servicio del cliente? Si cada vez notamos que nos falta más personal en pista, quizá la respuesta no sea añadir más pasos digitales, sino hacerlos invisibles. Win-win.
Aunque haya divagado sobre un futuro que nos invite a imaginar una tecnología poco invasiva, el problema que tuvo la usuaria no fue tecnológico, sino de una comunicación mal enfocada. Un mensaje que se siente incoherente entre lo que promete y lo que realmente ocurre. Implementar sistemas automatizados en toda la red de estaciones de servicio supone un coste millonario para la empresa, pero ajustar las expectativas que quieres que tenga el cliente con tu marca no. Si el cartel hubiera dicho simplemente: «Evita la cola de caja. Paga desde el coche antes de repostar», asumiendo que el tiempo es el verdadero beneficio, el mensaje daría valor real a su aplicación y el cliente no se quedaría reflexionando sobre esa disonancia cognitiva. Porque, a veces, para ganarse el corazón del usuario no hace falta tecnología invisible ni grandes artificios, basta con un mensaje que de verdad conecte y se sienta honesto.
