Cuando pensamos en el diseño de servicios, solemos mirar hacia las pantallas, olvidando el peso del mundo físico.
Hace unos días llegó a mi buzón un sobre de mi banco, contenía la renovación de mi tarjeta. En plena era de digitalización, cuando una corporación decide hacer un envío postal, que es un medio puramente analógico, debería aprovechar esa oportunidad de oro para comunicarse con su cliente de forma clara y cercana. Ya has gastado los recursos, utilízalos a tu favor. Sin embargo, el documento que me llegó es un tratado perfecto de cómo algo tan sencillo como un papel puede fracasar cuando la persona interactúa con él, al menos en mi caso.
Cuando abres el sobre de un blanco impoluto, te encuentras con una carta en un color rojo intenso con unas líneas blancas. No hay información visible en ese momento, porque justo en medio se sitúa la tarjeta, que es el elemento que realmente interesa. La sorpresa viene al separar la tarjeta del papel. Ahí, una vez rasgado el papel, te das cuenta de que es donde alguien creyó conveniente meter, en un pequeño texto de color blanco, la información crítica. La única información contenida en un folio A4 y colocada justo debajo del adhesivo que une la tarjeta con el papel. Como es lógico, pasó lo inevitable. ¿Qué necesidad tiene la persona de estar descifrando jeroglíficos o de montar puzles para entender lo que le quieres decir? Pensándolo fríamente, ¿no tienes suficiente espacio en un folio A4 como para comunicarte mejor con tu cliente?
Y es que, en medio de este desajuste, el lenguaje utilizado resulta hasta irónico. Un enorme titular reza: «Dile hola a pagar de forma sencilla». Es una frase muy natural como bienvenida, pero olvida por completo el contexto. No estoy descubriendo esta forma de pago, es la renovación de una tarjeta que ya utilizo cada día desde hace muchos años. Ese empeño por vestir de «emoción» un trámite burocrático solo consigue que el mensaje suene artificial y vacío. Falta personalización.
Lo curioso es que no solo parece que se ha descuidado la interacción del cliente con el soporte, sino que la imagen principal de la entidad, el logotipo, aparece guillotinado y recortado por dos lados, en el margen inferior derecho. En un sector donde la identidad visual debería transmitir solidez, precisión y seguridad, presentar el propio símbolo sangrado al límite transmite una sensación de descuido. Algo tan potente como un símbolo reconocido y con voz propia, la Llama del Santander. Probablemente sea un intento de modernidad, o puede que sea un fallo de maquetación, pero pierde mucha fuerza al presentarlo así.
Finalmente, el documento peca de una utilidad digital mal entendida. Si has elegido el papel para comunicarte conmigo, aprovecha cada milímetro de este soporte. No lo utilices como un trampolín forzado para exigirme que salte al teléfono a través de un código QR. Lo anecdótico es que me informas de cosas que, como cliente, ya conozco. Solo me sirvió para descubrir algo nuevo que me pareció muy buena idea: puedes reciclar la tarjeta antigua en el cajero. Eso sí, me dejó igual, me dice qué puedo hacer, pero no cómo debo proceder. ¿Hay una papelera de reciclaje en el cajero? ¿Tengo que hacer alguna operación especial? ¿Meto la tarjeta y el cajero se la queda? ¿Qué hacen ustedes con esa tarjeta?
Y llego a la conclusión, ¿no habría sido más fácil utilizar el papel para darme toda esa información? Al abrir la carta ya te estaba dando mi tiempo, mi disponibilidad y mi atención plena. Gáname con algo más que un simple hola, cuéntame qué beneficios me das, qué puedo hacer con la tarjeta caducada, muéstrame qué tipo de banco eres, o dame un gracias por seguir confiando en ti. Y donde has colocado tu logo, ponme el código QR, si tengo interés, no dudes de que ya lo leeré.
* El diseño de servicios no está solo en las apps o los grandes journeys, sino también en los sobres que llegan al buzón.
